Démarche qualité : un atout concurrentiel

La qualité est définie par l’AFNOR* « un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs ». Les signes de qualité donnent des repères au consommateur et le guident dans ses achats. Pour la filière, c’est une promesse de meilleure valorisation.

Sachant que chaque consommateur n’a pas toujours la même conception de la qualité d’un produit, il est donc difficile de définir la notion de qualité. Un aliment, avant d’arriver dans l’assiette va suivre un long parcours. Produit à l’origine grâce aux techniques de production de l’agriculture, il est ensuite transformé, conservé, distribué et enfin cuisiné. Un produit de qualité doit apporter aux consommateurs une sécurité alimentaire, une valeur nutritionnelle et une qualité organoleptiques. Chaque consommateur attend également d’un aliment des sensations gustatives, olfactives, tactiles et visuelles mais aussi qu’il porte les valeurs du consommateur.

Stratégie de filière

Le consommateur a besoin de connaître les caractéristiques du produit : les qualités d’hygiène de santé, d’origine, d’usage … Dans l’acte d’achat, il passe très peu de temps pour décortiquer les étiquettes et choisir son produit. Tout se joue en quelques secondes. Plus l’information est claire et précise et plus le produit à des chances d’être choisi.

La situation actuelle est celle de la surabondance d’information et du choix important de produits. Donc un produit identifié avec un signe de qualité (label, AOC, certification,…) est un repère pour le consommateur, une garantie du respect d’un cahier des charges avec une caractéristique particulière du produit et de sa fabrication. Les signes de qualité sont une source d’information importante pour les clients et un gage de sécurité. S’inscrire dans une démarche « qualité » modifie le positionnement stratégique sur le marché du produit qu’on vend. Le cahier des charges des labels, des appellations, des marques, des certifications … impose des contraintes qui ont un impact direct sur le coût de production : limitation des intrants pour l’agriculture bio d’où une baisse de rendement, allongement de la durée d’élevage pour les labels ce qui fait augmenter les frais d’élevage, …, sont autant d’exemples qui illustrent l’impact direct sur les coûts.

La stratégie de différentiation peut aussi modifier le circuit de la commercialisation en lien avec les évolutions des comportements des consommateurs. Les signes de qualité sont tous différents mais ont en commun la valorisation de la production et la différentiation qu’ils offrent. L’objectif est de satisfaire le consommateur, le fidéliser et permettre à l’entreprise d’obtenir un positionnement concurrentiel avantageux sur les points de vente. Les circuits de distribution ont évolués ces dernières années. On voit ainsi apparaître des magasins spécialisés, par exemple en bio, et la grande distribution a fait évoluer ses linéaires en accordant une place plus importante à ces produits en les mettant en avant de façon plus importante.

Tableau sur les différents types de signes de qualités

Domaines de qualitéIdentitéLogoConditions
Démarches encadrées par un dispositif françaisSigne d’identification de la qualité et de l’origineLabel rougelabel-rougeRespecter des critères spécifiques déterminés par le cahier des charges du label
Agriculture BiologiqueABRespecter un mode de production défini dans le cahier des charges de la production
Appellation d’Origine ContrôléeAOCRespecter le lien établi entre le produit et le terroir
Mentions valorisantesProduit Fermier ou de Montagneproduit-fermier-ou-de-montagneRespecter les règles de productions et de zonage fixées par décret
Certification de conformité produitCertification de Conformité Produitcertification-conformite-produitRespecter des critères spécifiques déterminés par le cahier des charges du CCP
Agriculture Raisonnéeagriculture-raisonneeSatisfaire aux exigences contenues dans le référentiel national de l’agriculture raisonnée défini par le FARRE
démarches encadrées par un dispositif européenAppellation d’Origine Protégéeappellation-origine-protegeeProvenir d’une aire de production délimitée et répondre à des conditions de production précises
Faire l’objet d’une procédure d’agrément de reconnaissance en AOC
Indication Géographique Protégéeindication-geographique-protegeeProvenir d’une aire de production délimitée et répondre à des conditions de production précises
Spécialité Traditionnelle Garantiesptecialite-traditionnelle-garantieRespecter les règles de fabrication traditionnelle applicable à une recette
Démarches normativesNF ISO 9001 ou NF ISO 14001iso9001Respecter les deux normes de référence :  
• la norme NF V01 005, transposition de l’ISO 9001 au monde agricole : elle décrit un système de management de la qualité de la production agricole,
• la norme NF V 01 007, combinaison des normes ISO 9001 et ISO 14001 : elle intègre en sus des éléments en matière de management de l’environnement.
Agri Confianceagriconfiance

 Les enjeux pour les producteurs 

Les crises récentes l’ont parfaitement démontré : désormais, tout produit alimentaire doit présenter une sécurité optimale. Cela impose aux producteurs de respecter toutes les normes en place.

Avant de s’engager, chaque producteur doit définir sa propre stratégie : les remarques qui suivent peuvent servir de guide pour la réflexion.

Les bonnes questions à se poser pour se lancer dans une démarche qualité

Quels seront les impacts ?
– opportunités : marge brute et marge nette potentielle, impact financier, accès au marché, intégration dans une filière, meilleure organisation du travail,
– inconvénients : coûts supplémentaires, contraintes de travail, perte d’autonomie et risque de  dépendance (par exemple vis-à-vis d’un distributeur),…

Comment répondre à cette demande ?
– par une démarche qualité produit : signe de qualité, marque collective ou privée,…
– par une démarche d’entreprise

Avec qui répondre à cette demande ?
– seul,
– avec d’autres agriculteurs locaux,
– avec mon groupement, ma coopérative,
– avec un distributeur, un abattoir,

Le choix du partenaire aval ?
– part de marché
– circuit de distribution
– positionnement / marché
– projet et cohérence stratégique
– solidité financière
– antériorité et image

Comment engager la démarche et pour combien de temps ?
Quelles sont les possibilités d’arrêter ou de modifier la démarche ?

Les motivations de l’éleveur pour s’engager dans une démarche qualité peuvent être de plusieurs natures. Sécuriser le circuit de distribution et espérer une meilleure marge sont souvent les premiers critères d’arbitrage. Pour l’éleveur, ce choix de système va impacter la conduite d’élevage avec un cahier des charges plus ou moins contraignant et définir le type de bâtiment. Il impacte directement la structure des coûts tout autant que l’assise foncière, les compétences techniques et les moyens humains… Aujourd’hui comme hier, la valeur ajoutée d’un produit se définit pour toute la filière par la même équation : la marge nette et la productivité.

Enfin, une dernière question se pose : Faut il investir dans une marque ou s’engager dans une démarche de qualité ? Certains acteurs de l’agro-alimentaire ont privilégié la création de marques, d’autres ont choisi de s’engager dans les labels de qualité. La stratégie de la marque sera fonction du prix et du volume alors que le signe de qualité va rechercher à valoriser des savoir-faire, des terroirs, des origines, des goûts.

Dans tous les cas, la force des acteurs d’une filière réside dans la mobilisation sur les mêmes objectifs. Mais c’est le consommateur final qui arbitre en fonction de ses aspirations, de ses moyens, de l’image perçue de la marque et du produit. L’expérience récente montre que les comportements de consommation peuvent évoluer rapidement, les médias faisant ses choux gras d’évènements isolés. La demande peut être directement impactée.

Le conseil de Cogedis

Il faut raisonner son choix en fonction du caractère officiel ou du signe de qualité. Les démarches officielles (AOC, Label Rouge …) auront un impact plus fort sur le marché que les démarches privées.